朱军杰

所谓成功的品牌家家相似，失败的品牌各有不同，那么，如何从0到1创建成功的白酒品牌呢，从来都不是一件容易的事情。

(资料图片仅供参考)

笔者认为，白酒品牌的打造离不开以下四个条件：第一是寻找品牌需求力，品牌需求力是品牌发展的原始动力，是品牌成功的关键；第二是建立品牌影响力，如何让新品牌从0到1再到N，即品牌范围和广度的问题；第三是打造品牌价值力，即品牌有高有低，品牌价值对消费者来说，是消费者愿意花多少钱购买你的产品的问题，我们要在哪个标准段建立自己的价值认知；第四是坚持品牌的持续力，我们说品牌是好产品在时间、空间和消费者心智中的积累。

寻找品牌需求力寻找品牌需求力是初创白酒品牌长远发展需要思考的问题，因为需求力一是决定了创建白酒是否能成功；二是决定了未来品牌影响力大小的逻辑。当然，按照传统的认知叫作定位，或者我们说叫选择品类、消费场景，但总体来说离不开消费者要完成的任务。

当年，小酒风潮来了，大家都去做小酒，但只有江小白成功了；后来光瓶酒风潮来了，大家又一窝蜂地都去做光瓶酒；现在“酱酒热”已经刮遍了整个白酒行业，全国酒企酒商前赴后继地冲入“酱酒”赛道。其实，消费者从来不是要特意消费小酒、光瓶酒、酱酒，可能只是觉得年轻人喝酒得有新的口感和方式，而江小白满足了这样的需求感；而消费酱酒可能只是觉得茅台喝不起，其他有一定影响力的酱酒品牌能替代。所以，我们一定不要犯了营销近视症，因为消费者在汽车发明之前，从来都只是想要一匹更快的马，而不知道汽车会带着自己跑得更快更远。

建立品牌影响力寻找品牌需求感是建立品牌影响的第一步，这是品牌成功的原始动力。那么第二步我们要结合企业自身的情况，考虑在多大范围内建立影响力，因为品牌影响力的建立从来都不是一蹴而就的。如果按品牌投入角度考虑，即投资回报率，需要考虑品牌平均获客成本。比如一个初创品牌，针对高层次群体做的针对性传播，花1000万赞助网络直播，显然是搞错了。

在这里笔者介绍三种思维方法：

首先，一个一直有效的方法是分众传播创始人江南春曾经说过，“清晰的品牌定位，抓住时间窗口，进行饱和打击”，清晰的品牌定位即是消费者需求，因为心智喜欢简单，寻找安全感；抓住时间窗口，因为心智容易失去焦点，而且中国知识产权保护还有待提升，很容易被模仿，所以我们要抓住品牌初创的半年或者3个月；进行饱和打击，因为后来的竞争者会很多，只有媒介投入足够的冲击力才会在消费者心中产生足够的影响力。

第三是爆款产品带动的认知，《爆品战略》中说到，在这种无尽的黑暗中，只有爆品才能绽放出一朵烟花，被更多的用户看到，几朵小烟火都不行，都会很快被黑暗吞噬，过去是要用30%的时间来打造产品，然后用70%的时间来推广它，现在是要70%的时间来打造产品，然后用30%的时间来推广它，因为一个好的产品用户之间会彼此相告诉的。比如：谷小酒从小米平台孵化，借助了做小米手机的思维，不断打磨产品，高度强调产品主义，推出“看配置·买白酒”教育了年轻群体对白酒的认知，喜获一批用户。

打造品牌价值力笔者认为，打造品牌价值力需要从以下四个方面展开：

一是品牌一定要有自己的独特性，这种独特性文化的独特性，历史的独特性，每个品牌不一样，但都可以找得到，有些品牌是区域性的文化母体，如彩陶坊来源于古文化；茅台是近代红色文化故事；

二是要从产品价格中体现，价格是价值的体现，价格对标的是消费人群的标准；

三是需要有独特的口感和风味，中国白酒现在有十二大香型，这是专家评的，消费者只懂口感，我发现我们去追寻别人时，不如坚持自己的独特，不要酱香热就去追酱香，毕竟品类无高低，只有酒质才有高低；

四是做对应层次和品牌调性的品牌执行，当然品牌执行维度有很多，包括品牌的主KV、现场的美感、品鉴会的体验感、参与人员的素质以及围绕品牌定位的整合行销活动等。